Müşteri öğreniyor: yalanlar ve istatistik
Bir işletmenin müşterilerini tanıması gerekir. Müşterileri incelemek, resmi tam olarak netleştirmeye izin vermeyen sıradan bir yoldur.
Müşteriler yalan söylemek istemezler ama yaparlar. Araştırmaların çoğu, tüketicilerle olan ilişkiyi, görüşlerini ve eylemlerinin gerekçesini netleştirmeye odaklanmıştır. Farklı tüketicilerle iki araştırma çalışması yürüttük. İlk çalışmada insanlara bu televizyonu neden aldıkları soruldu. Seçimlerini fiyat değerlendirmeleri, tüketici özellikleri, çalışma özellikleri ve kaliteye göre yaparlar.
haklı çıkardılar. Cevaplar, mağazanın sattığı malların fiyatlarına, özelliklerine ve kalitesine özel dikkat göstermesi gerektiğini doğruladı.
İkinci çalışmada ise tüketici davranışlarına odaklanılmış ve insanlara mağazadan bir şey alıp almadıkları kapıda sorgulanmıştır. Yanıtlar, alışveriş yapanların mağazalara göz atmakla meşgul olduklarını ve kendilerini sunulan ürünlere kaptırdıklarını gösterdi. Satın alma işleminden sonra alıcılar, farklı modellerin fiyatlarını ve farklı özelliklerini hatırlayamıyordu. Ancak, temel bilgilere sahip değillerse, seçimlerinin tamamen etkili olduğunu düşünmek zordur.
İş yerinde müşteriler hikayelerin anlatılmasını ister. Seçimlerinin doğru olduğuna ikna olmak, yarın komşularının seçiminin kendilerininkinden daha iyi olduğuna pişman olmayacaklarını söylemek istiyorlar. Sonuç olarak mağazalar, fiyat lideri avantajından yararlanmalarını sağlayan bir fiyat "şemsiyesi" edinmiştir.
Satış personelinde, müşteriyi bir şeye ikna etmek, örneğin, malların düşük fiyatı, herhangi bir özellik, uzun vadeli garanti vb. önemli bir başarı olmuştur. Müşteri davranışını anlamak, tüketici tutumlarını belirlemekten daha etkilidir.
Benzer şekilde, İngiliz tasarruf piyasasının müşterileri, faiz oranlarını ve koşulları karşılaştırarak verimlilik seçimlerini bildirir. Ancak eylemleri, özel müşterilerin %68'inin bir tasarruf hesabı açarken yalnızca bir sağlayıcıyı, yani her zamanki bankalarını dikkate aldığını kanıtlıyor. Küçük kurumsal müşteriler bile bu tuzağa düşüyor. Bunların yarısı, para biriktirmek veya borç almak için daha uygun koşullar arıyor. Tüm bunların fiyatlandırma planında oldukça net sonuçları vardır: mevcut müşteriler sadakatleri veya tembellikleri nedeniyle "cezalandırılabilir". Tüketici tutumları üzerine yapılan çalışma haklı olsa bile, müşteriler yine de aldatılacaktır. Yalnızca gerçekten korkunç mal veya hizmetler "ortalamanın altında" kategorisine girecektir. İnsanların neşe veya hayranlık duygularını göstermesi daha zordur: "çok güzel", "mükemmel" notlar nadiren verilir. Böylece araştırma sonuçları öyle ya da böyle "ortalamanın üzerinde" kategorisine yakın değerlere getiriliyor. Ardından araştırma departmanının elde edilen sonuçları istatistiklere dönüştüren "yıldız saati" başlar. Şu anda, gerçeklik algısı tamamen kayboluyor.
Başka bir müşteriyle ilgili çalışma
Kurumsal müşterileri incelerken, genellikle iki tür problem içeren satın alma sorumluluğuna odaklanır. Perakende müşteriler gibi, doğrudan alıcılar da yalan söyler. Hayat sigortası piyasasında faaliyet gösteren brokerler, müşterilerine önerdikleri komisyon fonu miktarının sigortacı seçimini etkilemediğini açık bir şekilde ifade etmektedirler. Yalanlarının kanıtı, satış hacminin komisyon parasıyla temel mutabakatıdır.
Bununla birlikte, doğrudan alıcı genellikle konuşmaya ihtiyaç duymayan kişidir. Genellikle alıcı-tedarikçi fiyat konusundan şikayetçidir. Faaliyetinin verimliliği maliyetlerle belirlenir. Ancak organizasyonun geri kalanı hiç ilgilenmiyor.
Pazarlama bölümü, test pazarlarında sunulmak veya talep gürültüsünü gidermek için küçük mal partilerine ihtiyaç duyar. Ürünün küçük bir bileşeni için yüksek bir fiyat, nihayetinde satış hacmini artırmaya yardımcı olacak ve onları tamamen tatmin edebilir.
Benzer şekilde, envanter kontrol hizmetlerinin yanı sıra bu tür mühendislik veya üretim departmanlarının alınan mallar için kendi özel gereksinimleri olabilir ve ihtiyaçlarını karşılamak için daha fazla ödeme yapabilirler.
Tedarikçi ile görüşme, durumu tam olarak netleştirmeye izin vermiyor.
Etkili müşteri araştırması
Etkili öğrenme iki ilkeye dayanır. İlk olarak, doğru soruları sorun. Müşterinin satın alacağı ürünlere değil, eylemlerine ve kullandıkları ürünlere odaklanın. Eylemler aldatıcı değildir. İkincisi, sorularınızı doğru kişilere sorun: doğrudan alıcılara değil, malların doğrudan kullanıcılarına. Sadece arabayı alana değil, ailesinin bu arabayı nasıl kullandığına bakın.
Bunu açıklığa kavuşturmak için, uzmanlaşmış bir araştırma ajansına küçük bir miktar para verebilirsiniz. Ayrıca işi kendiniz de yapabilirsiniz. Müşteriler genellikle tedarikçilerden birinin canlı yöneticisi yanlarına oturduğunda ve ürünün nasıl kullanıldığını gözlemlediğinde veya müşteriyi memnun etmek için üründe değişiklik yapmaya karar verdiğinde tatmin olmuş ve ilgili hissederler. Müşteriler bazen size rakamlarla dolu raporlardan bile beklemeyeceğiniz fikirler sağlayabilir.
Kaynak. kaizen.az
